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                回顧微信的2018上半場有哪些動作

                2018 年以前,我們時常能聽到“微信老了”這樣的評論出現。然而進入 2018 年之后,確切地說是 3 月份之后,微信突然發力,敏感的看客隱約察覺到:“微信的世界仿佛要變天了”。

                一、回顧 18 年上半年微信動作

                從 3 月份到現在的短短 4 個月時間,幾乎可以說是微信自小程序發布后變動最頻繁的時間。既然現在要復盤微信的 2018 年上半場,不妨回顧一下半年來微信都有哪些動作。

                <主界面新增任務欄,下拉可以找到用過的小程序>

                小程序的第一個觸手可得的入口,表明微信準備好了開始給小程序更多的流量。

                <小程序菜單升級,并支持小程序間快捷切換>

                微信為小程序開放的另一個流量入口,小程序間可以互相引流

                <小程序支持新類目——小游戲>

                小程序探索的另一個大方向,由跳一跳引爆的小游戲已然攻占各種群。

                <公眾號文章內可以直接看到好友留言>

                我猜測這是微信的一次激活用戶的行為,在這個功能發布的幾天后,一組數據驗證了我的猜測:微信公眾號的內容產出走低,微信需要用一種方式激活用戶打開公眾號文章甚至互動,從而逆向激活公眾號運營者持續輸出內容。

                <微信搜索全面升級>

                通過本次搜一搜的升級整合了微信的幾乎整個內容生態。

                <可以把瀏覽的文章縮小為浮窗>

                針對訂閱號的一次極為有利的交互升級。

                <親屬卡代付功能>

                通過金錢進一步鞏固用戶最親近的關系鏈在微信上的留存。

                <可以直接瀏覽訂閱號的消息>

                用戶更加接近內容,以信息流的樣式把關注的公眾號推送按發布時間排序,并且折疊了三條及以后的內容。微信的官方說法是“提升閱讀效率”,但是是一個“未完成的功能”。

                以上是微信的主要變化的匯總,實際上微信的動作遠不止于此,期間還夾雜了一系列的UI、UE調整,例如閱讀文章頂欄變成了白色,微信內的網頁跳轉過程中底部會出現類似瀏覽器的前進、后退按鈕操作欄等 20 余處改動。同時不要忘了在這期間小程序也在保持著更新。

                作為一個坐擁 10 億月活的成熟App來講,這樣的更新頻度和力度都是不常見的,稍有不慎就會引起用戶的反感甚至流失。

                為何微信這樣一個超級App會出現如此頻繁地更新?

                二、頻繁更新背后,是壓力所致?還是計劃之內?

                我猜測有以下幾個主要原因:

                第一,來自騰訊戰略的內部壓力。

                4 月 12 日的“互聯網+”數字經濟峰會上,小馬哥提出了 1357 戰略[1],其中的“7”指 7 種工具:公眾號、小程序、移動支付、社交廣告、企業微信、云計算、大數據與人工智能。除了“云計算、大數據與人工智能”兩個幕后工具外,另外五個工具無一不指向微信。微信在整個騰訊戰略中所肩負的重量不言而喻。

                第二,頭騰大戰帶來的外部壓力

                抖音的迅速崛起給了騰訊莫大的壓力,以至于不得不復活微視與之相抗,那么作為騰訊最大的流量入口,微信此時勢必也要參與到“保衛戰”中。抖音的娛樂屬性難以動搖“熟人關系鏈”這一微信的根基(推測熟人間不會天天在抖音里嗨聊吧),但巨大流量下也為社交提供了更多可能性,微信不得不防。

                第三,微信要激活用戶,刷新用戶對自己的認知。

                隨著微信進入自己生命的第七年,我們已經對微信太過熟悉了,以至于有些忽略了它的存在,好像對彼此太過熟悉的老夫老妻,然而這樣的情況并不是一個產品所樂于見到的。

                而微信現在由內到外,濃妝艷抹地改變自己,進入第二春,希望重新回到用戶的視線中,讓用戶再一次感受到自己是一個生動的產品。而這樣的感覺,上一次好像還是“搖一搖”的時候。

                第四,微信積累了巨大的勢能需要爆發。

                微信經過多年的成長,其內容生態、服務生態都已經建立,隨著小程序勢盛和搜一搜整合形成的巨大勢能,在短期內爆發可能會將微信帶到一個新的高度,如果此時再緩步前進,則可能像漏氣的輪胎一樣沒有聲響,前功盡棄。


                三、從商城到城市

                再回到小馬哥的“ 1357 戰略”中,“3”是指“三件事”,即騰訊要專注做連接、做工具、做生態。毫無疑問地,微信又將扮演重要角色,此時的微信要干一件大事:連接一切。那么為了達成這個目標,變化也就是必然的了。

                我認為最主要的是層次(或者說維度)和角色上的變化,微信希望從經營一座商城變為建設一座城市。我們可以通過對比小程序上線前后的微信來體會這種變化。

                在小程序上線之前,微信和所有其他App是在同一個層次上的。那時候盡管訂閱號和服務號俱全,但由于產品形態的原因,微信仍然是相對封閉的,微信開放的是“入口”,扮演的是“管道”的角色,它在自己的身體上挖通了管道,讓用戶和內容、服務連接起來。

                盡管提供了一系列的功能支持,讓服務端能夠在微信內完成業務,但一個個分離的服務號和訂閱號并沒有形成集群,公眾號被收在了“文件夾”中,服務號散落在聊天消息里,每個號有自己的動能,但并未形成整體產生勢能。

                小程序的上線改變了一切。上線之初“干掉App store”的呼聲就很高,甚至“小程序”這個名字也是因為在蘋果的壓力下微信放棄了原本“應用號”的叫法。小程序發布之后,微信“下沉”了,這種下沉是角色上的轉變,微信從經營一個“商城”變為了建設一個“城市”,此時它扮演的是“基礎”的角色。

                原本的“城市”是互聯網,微信和所有其他App都生活在這座城市中,突然之間,微信在這之上建立了一個能夠覆蓋整個城市的平臺,使得原本生活在城市中的人和企業都能夠搬到這個平臺上來,并且將原本的城市變成了自己的地基。

                小程序上線之初,眾多創業者和產品經理們開始思考“我們的App該往哪里去?”現在看來,當年提出這樣的問題是因為和微信站在了同一個層次上,認為微信和自己是割裂的,既然是割裂的就可能存在競爭。當時凡是產品帶有社交屬性的創業團隊中一個普遍的焦慮是“我的用戶跑到微信去了怎么辦?”然而現在我們發現,小程序的價值之一就是“當我的用戶跑到微信去之后還有可能是我的用戶,甚至微信的用戶就是我的用戶”,甚至現在很多公司已經All in小程序。巨頭把自己的流量拿出來給大家用很常見,但微信的流量之大和所能支持的業務之廣,是沒有其他任何一個產品能夠做到的。

                微信不緊不慢地用近兩年的時間把小程序養大,如今它準備好了和訂閱號、微信支付、搜一搜一同承擔起連接一切的重任。

                四、從App到“類OS”的野心

                微信用七年的時間成為了一個史無前例的超級App,直到今天越來越看到“微信OS”(OS:操作系統)初具雛形。那么它是如何從一個App跨越成為一個類“OS”的?在我看來,小程序和搜索缺一不可。

                小程序提供了連接的能力,將用戶和內容、服務連接在一次,然而每次連接只是形成了一條線,對一個體量如此龐大的微信來說,這樣的效率太低太低了。這個時候就必然需要搜索的介入,通過搜索可以同時產生無數條線,線的這一頭是用戶,另一頭可以是商品、可以是內容、可以是其他任何的服務。而當越來越多的用戶通過搜索進行連接的時候,在微信之上就形成了一張無限大的網,這張網可以包羅一切。以搜索和小程序去整合各個服務,可以在微信之中形成巨大的勢能。

                我們可以設想這樣的一個場景:一天晚上,和三五好友在群里商量著晚上聚個會,有人要擼串、有人要啤酒、有人要玩牌,隨即微信“私人助理”及時出現,直接在群聊里幫你們完成了購買,甚至還幫好友叫好了到你家的車。這樣的生活是不是很未來?這時你還需要其他的任何一個app嗎?這或許就是微信的野心。

                這個場景中想象的微信“私人助理”并不是沒有可能出現的。以騰訊的海量數據和技術實力加上微信的應用場景,唯一阻礙它的也許是微信一直以來的產品觀:“不主動打擾用戶”,除了重新安裝微信首次登錄時候的一條來自微信團隊的“歡迎回到微信”,相信你沒有收到過任何一條來自微信官方主動發送的通知吧?如果能夠找到一個足夠“優雅、矜持”的讓“私人助理”介入的方式,相信我們就能“活在未來”了。

                當我無論干什么都會以“打開微信”這個動作為起點時,我就完完全全地被微信收獲了。當微信收獲了足夠多的“我”之后,“微信OS”的時代即宣告來臨。

                五、為什么是微信

                說了這么多,為什么微信能夠做到這一切?因為它收獲了用戶作為“人”的身份。

                任何一個人在使用任何一款產品的時候是帶有“身份”,或者說“屬性”的。具體來說,當我使用“飲水機”的時候,我的“身份/屬性”是”渴”,玩游戲時我的“身份/屬性”變成了“娛樂、休閑、競技”,到了約見在行行家的時候又變成了“求知、解惑”。

                因為這種身份的轉變,當我們打開一個App時是有各種各樣的預期的,那么這個產品是否滿足了我的預期,表現 90 分還是 60 分決定了我是否會繼續使用這個App。同時也是因為有這樣的身份轉變,產生了不同的互聯網賽道,有了不同的垂直行業。這也是為什么產品經理需要關注自己的產品解決了用戶的哪些“核心需求”,從“核心需求”能夠擴展出多少其他的需求,這個需求面決定了產品能夠覆蓋的“廣度”。

                微信在一開始的時候解決的是“實時溝通”這個核心需求,這是由它的IM(即時通訊)屬性決定的。但這個需求是包容性最強的需求——溝通可以是任何內容的。當用戶體量足夠大,用戶關系鏈沉淀足夠強壯之后,微信引入了公眾號、支付等內容,通過六年的公眾號培育和五年的微信支付發展,它又進一步牢牢掌握了用戶“獲取信息”和“完成交易”兩大習慣。除了“游戲、娛樂”和基本的衣食住行之外,微信幾乎掌握了一個人能擁有的所有“身份/屬性”:溝通、獲取信息、交易。

                對于這樣的一個產品,我們是很難形成一個清晰的預期的,就像今天很難給微信一個準確的定義一樣。當我以一個“完整的人”的身份進入微信,而它也越來越能夠滿足我各種需求,這是很可怕一件事。

                對比BAT,百度的搜索、阿里的電商終究是某些場景的聚合,擴展起來是有很大難度的,看看阿里做社交的路就知道有多難了,當不需要獲取信息的時候百度更加派不上用處。因此只有微信能夠達到今天的高度,得益于騰訊一貫以來的社交基因。

                六、影響

                微信的下沉對創業來說是件好事:我們終于不用把微信當做敵人了(社交產品除外)。以微信一貫的矜持和操守,大家或許能夠相對公平地競爭。

                然而凡事都一定是有兩面性的。我總是說不清原因地感覺當越來越多的企業進入小程序的時候,各個產品的“個性”會越來越少,就好像今天所有手機長成一個樣子,難免懷念當年各家爭奇斗艷的年代。

                盡管如此,作為一名產品經理,希望能看到微信“攻城拔寨”中的每一場戰役,但微信一家獨大的中國互聯網又有什么意思呢~

                另外還有一件事,蘋果和微信之間或許會有一場戰爭,但這場戰爭好比兩個核武國家之間的對壘,任誰都不敢有什么大動作,且看將來如何暗流涌動。


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